Telemarketing a zákon: opt-in od roku 2022

Redakce Prověř číslo · Zveřejněno 3. 9. 2026

Do konce roku 2021 platilo v Česku pravidlo „kdo se nebrání, souhlasí“: obchodník mohl volat komukoli, kdo si ve veřejném seznamu nevyžádal značku zákazu. Od 1. ledna 2022 je to naopak. Novela zákona o elektronických komunikacích (zákon č. 374/2021 Sb.) zavedla režim opt-in: marketingově vám smí volat jen ten, komu jste to předem dovolili. Tento průvodce vysvětluje, co přesně zákon říká, kde jsou jeho výjimky, jak se bránit a kam podat podnět, když se telemarketingová centra pravidly neřídí — a že se neřídí, ví každý, komu dnes zvoní telefon s „výhodnou nabídkou“.

Co říká § 96 zákona o elektronických komunikacích

Klíčové ustanovení zní zjednodušeně takto: účastník uvedený v účastnickém seznamu může uvést, že si přeje být kontaktován za účelem marketingu — a pouze takového účastníka lze pro marketing kontaktovat. Kdo v seznamu není nebo souhlas neuvedl, toho volat nelze. Zákon míří na volání s „nabídkou obchodu a služeb“ a na automatické volací systémy; vztahuje se na firmy, které volají, i na ty, v jejichž prospěch se volá (zadavatele). Druhou cestou k legálnímu volání je přímý souhlas daný konkrétní firmě podle GDPR — například zaškrtnutím políčka v objednávce. Souhlas musí být svobodný, konkrétní a odvolatelný; předvyplněné políčko nebo souhlas „schovaný“ v obchodních podmínkách neobstojí.

Praktický dopad je zásadní: náhodné vytáčení čísel, nákup „databází kontaktů“ a volání ze seznamů starých zákazníků cizích firem se stalo protiprávním. Přesně tak přitom fungovala velká část českého telemarketingu — energie, pojištění, „výhodné“ tarify, „prověření smluv“, investiční zlato.

Výjimky, na které se telemarketing odvolává

• Stávající zákazník. Firma smí nabízet své vlastní obdobné produkty a služby lidem, s nimiž má smluvní vztah — pokud jim dala možnost to odmítnout. Odmítnutí musí být jednoduché („nepřeji si další nabídky“) a musí být zaznamenáno.
• Nemarketingový hovor. Průzkumy veřejného mínění bez prodejního záměru, hovory o plnění smlouvy (potvrzení termínu, reklamace) nebo upomínky pod § 96 nespadají. Pozor však na „průzkum“, který skončí nabídkou — ten už marketingem je.
• Volání firmám. Ustanovení chrání účastníky obecně, tedy i podnikatele; obranu má však snazší spotřebitel. Firemní čísla zveřejněná jako kontakt jsou v šedé zóně, ale ani zde neplatí automatický souhlas.

Jak se bránit v praxi

Přímo v hovoru stačí jedna věta: „Nedal jsem vám souhlas k marketingovému volání. Sdělte mi název firmy a vymažte moje číslo.“ Firma je povinna sdělit, kdo volá a v čí prospěch, a odmítnutí respektovat. Zapište si datum, čas, číslo volajícího, jméno operátora a název firmy — to je podklad pro podnět. Poté:

• Ověřte, zda jste v účastnickém seznamu. Na žádost vám operátor sdělí, jak jste v seznamu vedeni, a na požádání údaje změní nebo vás ze seznamu vyřadí. Většina mobilních čísel v seznamu není.
• Odvolejte souhlasy. Pokud vám volá firma, u které jste kdysi něco objednali, pošlete e-mail s odvoláním souhlasu ke zpracování údajů pro marketing (čl. 21 GDPR). Firma musí přestat.
• Podejte podnět na ČTÚ. Přes formulář na webu úřadu; přiložte zápis hovoru. Úřad postihuje volající i zadavatele.
• Nevyžádané SMS a e-maily hlaste ÚOOÚ. Úřad pro ochranu osobních údajů dozoruje šíření obchodních sdělení podle zákona č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti.
• Zablokujte číslo a zapište zkušenost na jeho stránce, aby ostatní věděli, kdo volá (návod).

Kdo dohlíží a jak trestá

Dozor nad § 96 vykonává Český telekomunikační úřad. Za porušení hrozí pokuta až do výše 50 milionů Kč nebo 10 % čistého obratu za poslední ukončené účetní období. Úřad začal pravidla vymáhat rychle: již v roce 2022 zahájil desítky řízení a v následujících letech uložil pokuty v řádu jednotek milionů korun energetickým zprostředkovatelům, prodejcům pojištění i call centrům, která volala na základě koupených databází. Vedle ČTÚ může za neoprávněné zpracování osobních údajů (číslo bez právního základu) zasáhnout ÚOOÚ a za klamavé praktiky Česká obchodní inspekce.

Proč telemarketing přesto nezmizel

Trh se přizpůsobil třemi způsoby. Část firem přešla na skutečný opt-in a získává souhlasy přes soutěže, slevové kupóny a formuláře — po vyplnění „nezávazné kalkulačky“ vám zavolá deset zprostředkovatelů, protože jste souhlas dali všem partnerům najednou. Část volá ze zahraničí přes podvržená čísla (spoofing), kde je vymáhání složité. A část se maskuje jako „průzkum“ či „ověření údajů“. Proto se vyplatí číst, co podepisujete, a u každého formuláře odškrtnout marketingové souhlasy partnerů.

Před rokem 2022 a po něm: co se změnilo v praxi

Přechod na opt-in zařadil Česko mezi přísnější evropské země — podobný režim má Německo a Rakousko, zatímco například Polsko a Slovensko dlouho pracovaly s výslovným souhlasem jen pro automatické volací systémy. Pro spotřebitele je důsledek jednoduchý: každý marketingový hovor, o který jste nežádali, je dnes důvodem k podnětu, nikoli k omluvám.

Souhlas: co platí a co ne

Většina sporů o telemarketing se točí kolem jediného slova — souhlas. Aby obstál, musí splňovat požadavky GDPR: svobodný (nesmí být podmínkou uzavření smlouvy, která s marketingem nesouvisí), konkrétní (pro jasně vymezený účel a vymezené příjemce — „partneři“ bez seznamu nestačí), informovaný (víte, kdo a k čemu ho použije) a jednoznačný (aktivní úkon, nikoli předvyplněné políčko či mlčení). Firma musí být schopna souhlas doložit — kdy, kde a jak jste ho dali. Typické „souhlasy“, které v praxi neobstojí: políčko schované v obchodních podmínkách, souhlas získaný v soutěži pro „všechny obchodní partnery pořadatele“, souhlas daný jiné firmě ze skupiny, souhlas starší než smluvní vztah, nebo souhlas, který jste odvolali. Pokud vám volající tvrdí, že souhlas máte, požádejte ho, aby vám sdělil, kdy a kde jste ho udělili — podle čl. 15 GDPR na to máte právo a firma musí odpovědět do měsíce. Neschopnost odpovědět je sama o sobě důkazem pro podnět.

Zvláštní kategorií jsou „soutěže“ a „kalkulačky“ na internetu, jejichž hlavním účelem je sběr souhlasů. Vyplněním formuláře často udělujete souhlas desítkám firem najednou, které si vaše číslo přeprodávají — a každá pak volá „na základě vašeho souhlasu“. Obrana: před odesláním formuláře odškrtnout marketingové souhlasy, u podezřelých soutěží použít e-mail a číslo, které nepoužíváte, a při prvním hovoru souhlas výslovně odvolat s požadavkem na sdělení, komu dál byl předán (čl. 19 GDPR).

Vzor podnětu pro ČTÚ

Podnět nemá předepsanou formu; úřad potřebuje fakta. Osvědčená struktura: „Dne [datum] v [čas] mi na číslo [vaše číslo] volalo číslo [číslo volajícího]. Volající se představil jako [jméno] ze společnosti [firma] a nabízel [produkt] ve prospěch [zadavatel, pokud byl sdělen]. Souhlas k marketingovému volání jsem této společnosti ani nikomu jinému neudělil a v účastnickém seznamu nejsem uveden se souhlasem k marketingu. Žádám o prošetření podle § 96 zákona č. 127/2005 Sb.“ Přiložte snímek seznamu hovorů a případnou nahrávku. Podnět lze podat elektronicky přes formulář na webu ČTÚ nebo datovou schránkou; úřad vás o výsledku řízení informuje, pokud o to požádáte.

Jak poznat legální hovor od nelegálního

• Legální: volá firma, u které máte smlouvu, nabízí svůj produkt, představí se a respektuje odmítnutí. Nebo firma, které jste dali výslovný souhlas — a umí říct kdy a kde.
• Nelegální: volající neví, jak k číslu přišel („z databáze“), nabízí cizí produkt, odmítá říct název firmy, volá opakovaně po odmítnutí, nebo se za „průzkumem“ skrývá prodej.

Zdroje: zákon č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích, § 96 (ve znění zákona č. 374/2021 Sb.); zákon č. 480/2004 Sb.; nařízení (EU) 2016/679 (GDPR); tiskové zprávy ČTÚ. Související: aktuální podvody · Kdo mi volal?